Frente a la creencia extendida de que el comercio online es una amenaza para las tiendas físicas, los datos de la Asociación Española del Retail (AER) aseguran lo contrario y que siete de los diez principales actores internacionales hayan incrementado el número de aperturas de tiendas físicas, así lo demuestra.

Amazon compró la cadena Whole Foods para iniciar su expansión en tiendas físicas, Cosco ha incrementado sus ventas tanto online como offline gracias a la apertura de nuevos establecimientos, Aliexpress recientemente ha optado por este mismo modelo…

El problema no está pues en el comercio online como tal, puesto que se trata de una herramienta más, y así debe entenderse, al servicio del negocio, que de este modo multicanal, permite al cliente acceder al producto demandado en función de sus necesidades, en el momento y bajo las circunstancias que le rodean.

En función del sector, el proceso de compra en tienda física puede llegar a superar el 80%, lo que confirma que la cercanía al cliente sigue siendo decisiva y que ésta es la palanca para que las ventas online se incrementen.

En el caso del sector del automóvil, por poner un ejemplo, el cierre de concesionarios en una localidad tiene como resultado casi inmediato la desaparición de la marca en la misma ya que el comprador quiere ver, tocar, probar el vehículo antes de realizar la compra efectiva y eso sólo lo puede hacer en una tienda física. La presencia online sirve para que el potencial comprador tenga la marca en su cabeza a la hora de comprar, pero sin un soporte físico, la compra no sería posible y hay ejemplos de proyectos que murieron al poco de nacer (ECI año 2002).

Lo mismo se puede decir del sector de la alimentación, donde el comercio online es un servicio y un valor añadido para el cliente, más que una fuente de ingresos ya que los márgenes no lo permiten, pero de esta forma se evita que sea atraído por la competencia que sí dispone de este canal.

Incluso en el sector textil, se puede decir que la venta online es una oportunidad de generación de ventas en la tienda física, ya que al ir a recoger el pedido a ésta (véase el caso de Zara), el cliente puede adquirir nuevos productos o sustituir el adquirido por otros de mayor coste, en los que no se habría interesado de no poderlos testar in situ.

La existencia de un canal online de ventas no es el problema, al contrario, es una solución, puesto que en última instancia no se puede separar lo que se vende online de lo físico ya que se trata de una venta híbrida y como tal, han de tratarse por parte de las empresas.

En definitiva, el problema es de márgenes, porque un mayor número de canales de acceso del cliente al producto final, implica un incremento de costes y por ende un mayor control de los mismos para que no afecten a la cuenta de resultados…, pero por muy importante que sea el margen, no lo es más que no saber combinar adecuadamente estos modelos canal, ya que esto implicaría la manera más rápida de desaparecer.